有心者勝代建篇 - 觀點與王軍對話：中原建業甲方思維

（原標題：有心者勝·代建篇 | 觀點與王軍對話：中原建業甲方思維）編者按：置身百年未有的時代浪潮之下，企業和人的選擇顯得尤為重要。2023年以來，中國經濟迅速企穩和復蘇，投資、消費、出口三駕馬車在此間發揮著各自的作用，但深刻的改變已經滲透各行各業。面對變化的世界，我們應以更高視野追求更高質量的發展；那些始終保持信心、居安思危和未雨綢繆的企業，他們的體系、模式與策略，成為當下和未來制勝的關鍵。歷經數十載傳承與創新，博鰲房地產論壇系列活動一直緊跟全局形勢，不斷革新模式與架構。故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023博鰲特別報道系列——“有心者勝”，通過企業研讀與報道、深度采訪與交流等，傳遞信心與希望，講述企業和企業家的故事。隨著行業調整不斷深入，代建成為了目前市場環境下的一個熱門賽道，競爭日趨激烈。作為有心者勝系列報道的“代建篇”，將通過采訪、研究等方式，重新認識新形勢下的代建行業。觀點網 這次和王軍對話，他已是中原建業首席執行官。2010年9月大學剛畢業，王軍便選擇建業地產為自己職業生涯第一站。多年基層歷練的經歷，讓他深諳當地市場。王軍歷任建業地產周口城市公司營銷策劃專員、副經理及經理、周口區域總公司助理總經理以及周口分公司總經理等職務，并在周口區域負責管理房地產項目及輕資產項目。2019年是中原建業開始獨立運作的一個年份，與傳統重資產業務管理團隊、管理方式進行了分割，這意味著在心態以及對業務的訴求也隨之發生變化。這一年，王軍開始在中原建業負責河南省以外房地產代建業務的拓展及管理，隨后擔任助理總裁、副總裁等職務。2022年12月，中原建業成立城市合伙人理事會，由王軍擔任理事會秘書長。僅僅過了一個月，升任中原建業首席執行官。王軍將青春奉獻給了建業，也收獲了成長與成就。他心中的建業，是一家非常有情懷的企業，社會責任感非常強，像一個北方人，講究種瓜得瓜、種豆得豆、穩扎穩打，不過分追求能力范圍之外的東西?！澳懵龝l現中原建業是一個非常務實的團隊?！痹趯υ捴?，我們也感受到了這一點。規模與信任提及建業，關鍵詞一定會有“深耕河南”?！拔覀円恢倍ㄎ蛔约菏菂^域型房企，所以業務不可能在全國范圍內大面積展開?！痹谕踯娍磥?，中原建業競爭力之一就在于戰略優勢，2015年開展代建業務以來，就制定了清晰的業務邊界。正是因為母公司建業集團扎根河南31年，中原建業對整個中原地區市場環境、人文、風土人情、消費習慣有更深入的了解?！皠澏ㄟ@個區域，一是為了安全，二是在合作所有項目中，能以河南為中心，讓這些客戶享受到建業搭建的大服務體系，進而確保每個合作的項目能夠在經營上取得成功?！痹谑⊥忭椖客卣股?，中原建業則秉持謹慎態度，要求穩扎穩打、首戰必勝，以首勝帶動整個片區的發展，確保每個項目成功、確保每位合作伙伴滿意、確保每一個合作都能可持續。這是出于經營要求的考量?，F階段，王軍認為中原建業首要目標并不是盲目擴大規模、占領多少市場份額，而是將更多精力放在不斷提升自身的管理水平、管理能力，以及實現項目的經營上，“因為只有經營實現了，才能可持續發展，未來才能有更多的合作機會?！痹谒磥?，中原建業是一家堅持長期主義的企業，也是要為合作方、委托方創造價值，以良好的信用獲得委托方的信賴，這也是中原建業長期以來一直堅持的品牌理念。在采訪過程中，信用是王軍提及的高頻詞匯。做國內最值得信賴的穩健型代建企業，這是中原建業今年的定位。他說，只有客戶信任，才會去買房子；委托方信任，才會有更多合作；金融機構信任，才會有資金上的合作；另外還有政府的信任等等?！皩嶋H上在代建業務過程中，各方最關鍵是要建立信任，代建企業信用端優勢越凸顯，這種信用優勢能夠連接企業、政府、消費者、資金端以及上下游產業鏈?！蓖踯娬J為，中原建業未來的發展一定是以信任體系為基礎，所以今年將重點打造信任體系。通過業務模式創新、管理方式創新、經營業績達成等幾個核心的關鍵因素，搭建與委托方、政府、平臺、資金渠道、上下游產業鏈、購房客戶、資本市場等等一系列信任平臺。在項目的選擇上，中原建業尤為慎重。據悉，中原建業項目選擇有幾個標準，第一是好人好地，也就是人沒問題、信譽沒問題、土地沒有糾紛，以及對于位置等各方面進行綜合判斷，要便于快速開發，能規避一些風險。第二是實地調查，任何一宗土地，中原建業的團隊都會進行實地調查；第三是堅持四個認同，即合作伙伴戰略認同、文化認同、計劃認同、標準認同“因為只有認同了，大家才能在很多方面高度達成一致?！绷硗?，在正式簽約之前，中原建業會組織項目可研會，以確保項目簽約后能夠順利推進，在簽約后，還會組織產品定位會（方案會）、項目啟動會等在內的多次專項會議。經過實地調研、模擬推演、風險預測等，最大限度地保證項目成功?；锇榈牧α恐性I也在不斷探索增長極。2022年12月，中原建業合伙人理事會成立，從190位合作伙伴中選取13位戰略合作伙伴，在18個地市中挑選10個公司成立10家合資公司，旨在通過信用和融資手段，為成員企業打通項目庫、資金庫，嫁接資源，整合雙方資源，實現利益共享。在這種模式中，中原建業通過在每個城市尋找愿意承擔更多責任、發揮更大作用的戰略合伙人，與其成立合資公司，整合城市合伙人的行業資源、合作意愿以及投資能力，實現雙方的共享、共擔和共贏。據悉，合作之后，這些城市合伙人在各地市發揮自身資源進行簽約，加速業務擴張?，F在各個城市合伙人都在布局河南省甚至省外的市場，下一步攜手中原建業一起往省外發展，拓展山東、湖北、河北、陜西、山西、安徽等市場。這并非一時興起，實際在2015年建業集團要做代建業務之初，就曾有城市合伙人想法?！拔覀優槭裁匆龃?？當時就提出要分享這個品牌，以分享之心獲共贏之果，這也是建業集團董事長胡葆森提出來的想法?！蓖踯娬f，中原建業的合伙人，都是目前為止各地市長期的戰略合作伙伴，對中原建業非常認可，對企業文化認同、未來戰略、規劃、發展也是非?？春?，所以才會成為合伙人?！斑@些合伙人都是當地城市比較大的開發商，或者是其它行業龍頭企業，手里有非常多的資源。我們在城市合伙人的基礎上成立了合伙人理事會，把合伙人手里的資源、資金形成一個平臺。比如我們在省外有一個項目需要投資，合伙人平臺就可以變成一個投資平臺，有些項目需要資源的協調，他們也會提供很多支持，這就是未來中原建業一個非常重要的增長極?！睋榻B，從去年12月份成立合伙人以來，今年上半年中原建業舉行了三次集中簽約，每一次集中簽約，城市合伙人的項目都占到80%以上，充分激發了積極性，有力帶動中原建業的業務發展。據介紹，目前中原建業已累計合作360多個項目，簽約面積將近5000萬平米，形成了一個成熟的管理團隊，為合作伙伴帶來更多的價值。值得關注的是，目前中原建業還擁有廣泛的政府合作對象，政府代建也是正在快速拓展的一個賽道。至2023年6月，中原建業共與27家政府平臺公司、8家國企簽訂戰略合作協議，共簽約21個政府代建項目，簽約面積308萬平方米，占總在管面積的8.7%。從今年開始，中原建業政府代建將進入一個快速拓展期，多個項目將會陸續落地?！半m然政府代建業務是從今年正式納入我們重要的發展戰略，但實際在過去30年，建業跟各地政府都保持了非常好的關系。截止到現在，中原建業已經跟各級政府平臺公司、國有企業等將近40家簽訂了戰略合作協議，未來也會有更多的政府項目陸續落地?！彼峒?，中原建業有著非常忠誠的合作伙伴，截止到目前數量達到190多位，并對這些合作伙伴進行分級分類管理，有些重點戰略級合作伙伴的重復合作率已經達到65%以上。這也意味著，未來中原建業就算不再拓展更多合作伙伴，維系好現有伙伴就已經足夠不錯。以下為觀點新媒體對中原建業首席執行官王軍先生的采訪實錄：觀點新媒體：您如何看待代建行業未來發展？王軍：房地產行業已經從土地紅利、資本紅利，轉為管理紅利階段，代建這個細分賽道也成為國內房地產企業應對當前行業調整的一個新方向。代建的特征是投資和開發分離，在早期，代建業務只是作為房企增加收入的一個附屬業務。隨著行業發展，房地產的專業細化和分工愈加明顯，我們現在都在講要向管理要效益，向效率要效益，這種特點也是越來越明顯。前段時間國家提出，十四五期間在一些重點城市最少要建大概650萬套租賃保障房，這就給代建提供了一個很大的機會。另外，大型國有企業、城投公司拿地后的管理，也可以交由經驗豐富的代建企業進行承接。目前，我國現在仍處于城鎮化率的提升階段，農村人口進入城市、城市間的人口流動以及城市更新，都將繼續產生大量的房地產開發建設任務?，F在這個階段相比于代建初期，無論是企業對于代建業務的理解還是準入門檻，都已經發生了比較大的變化。我們可以看到門檻已經提高了，現在雖然想做代建的企業多，但要做好這個業務并不容易，單單有開發能力和銷售能力已經不能滿足要求。在代建業務過程中，各方之間最關鍵的就是要建立信任。代建企業信用端的優勢尤為重要，這種信用優勢能夠連接企業、政府、消費者、資金端以及上下游產業鏈。所以，在代建企業不僅要做好代建管理工作，還要扮演好橋梁的角色，確保整個開發過程的順利。另外，目前代建的盈利模式也發生了一些變化。從原來單一的管理服務費模式，逐漸轉變為成為全鏈條盈利點。也就是說，過往代建的盈利點在于品牌輸出費用、小股操盤收益、售房傭金等等，現在代建企業角色有所轉變，盈利點有所增加，既搭建橋梁吸納各種資源，同時在各個產業鏈的搭建上也會獲得相應回報。相信未來代建行業的發展會越來越規范化，同時也需要代建企業進一步提升企業自身的運營及管理能力，形成良好的品牌信任度。觀點新媒體：中原建業在政府代建有較大進展，未來也是一個很重要的板塊。之前有傳出一些城投企業資金方面的擔憂，會不會考量這方面風險？王軍：跟政府平臺合作，資金風險是相對可控的。我們梳理了河南近兩年成交的800多宗沒有開發的土地，篩選出來大概200多塊位置相對優質、便于開發、相對風險可控的地塊，這是我們未來要跟城投公司合作的重點。同時我們也會把中原建業的管理要求與城投公司充分溝通，達成一致。未來在項目管理過程中，中原建業雖然不是投資人，但是要對財務做到管控，保證項目的資金安全。觀點新媒體：國企和民企可能天然的訴求有些不同，會不會存在這方面的分歧？王軍：委托方的訴求都是不一樣的，我們要做的就是要盡可能幫助業主去實現訴求。針對項目開發層面，國有資產的特點首先就是要保值，不能虧損，在這個基礎上最好能有增值，我們在項目運營過程中，在保值的前提下，要爭取給項目帶來更高的溢價。民營企業開發的目的也不一樣，有的為了實現快速變現，有的為了利潤最大化，這也是輕資產業務的特點，這就要求我們在制定銷售、操盤節奏方面，會有不同的應對策略。觀點新媒體：保交樓背景下，紓困類項目可能有更大的發展空間，這方面業務有什么計劃？王軍：實際上我們已經開始了與AMC的合作，目前也有幾個項目正在運營過程中。不良資產項目的問題主要是集中在前段，比如顯性、隱性債務非常多，有一些欠款、客戶問題等等。這些遺留問題基本上都是由AMC公司出面解決，然后我們再介入，從這些層面上降低了項目可能會帶來的風險。另外我們現在跟一些AMC機構探討一些新的業務，有了初步的方案。相信在不久之后，大家也會看到，中原建業跟AMC機構的創新合作會有項目陸續落地。觀點新媒體：激烈競爭之下，代建企業利潤有一些下滑，您認為走出這樣的周期要多久？王軍：現階段，整個房地產行業已經進入到了低利潤、低增長、低容錯、高風險的階段，這是整個行業面臨的現狀。在這種新形勢下，代建企業需要在合作模式、產品開發、運營管理、專業化的運作水平、組織架構、精細化管理上都要有所提升。當然，代建行業何時走出這個利潤低谷期，我認為這取決于整個房地產行業深度調整周期什么時候能夠結束，什么時候能夠重回平穩、穩健發展的軌道。代建的發展是離不開行業的，業務規范也需要不斷再完善。代建行業進入到良性競爭的時候，那時候才是利潤的新增長點。觀點新媒體：行業進入良性的競爭，我們需要怎么做？王軍：現在做代建的企業已經超過了60家，這60家有百強房企，還有一些區域型房企，另外在百強之外的企業也有開始轉行做代建。代建企業越來越多，我覺得有利有弊。有利的方面，只有競爭才會讓企業不斷提高服務標準、管理水平、經營能力。不利的方面，現在國家對代建還沒有規范。舉個簡單的例子，比如說取費標準各家不一樣，因為沒有規范、沒有標準。這就會導致一些晚入局的企業打價格戰，有一些低價中標的企業，沒有遵循市場規律，或者不注重經營結果，一味降價而不去考慮運營過程，就會影響市場、影響客戶信心，也會對這個行業帶來一定的偏見。代建的規范需要快速制定，我們現在也聯合了一些龍頭代建企業，成立了代建聯盟，在研究做這些事。制定規范是一個行業走向成熟的標志，只有這樣，才能真正進入良性的競爭。觀點新媒體：城市合伙人在一定程度上幫助了中原建業的省外拓展，拓展城市有沒有標準？王軍：中原建業的業務競爭力，其中有一點叫戰略優勢。從業務開展來講，三、四、五線城市是我們主要的陣地，因為長期深耕河南的三四五線城市，所以在走向省外的時候也會首先選擇類似的市場，在這些市場我們還是比較自信的，可以說沒有競爭對手。因為三、四、五線城市售價不高，對成本管控、客戶消費習慣等有很高的要求，對這類能級的城市和客群也是我們相對熟悉的，并且操盤經驗相對豐富。另外，隨著中原建業逐步走出河南，在周邊做一些項目，我們也發現，原來做地產開發的時候，一些對城市、對項目的判斷也發生了變化。人口可能不再是決定性影響是否進入的標準，經濟水平、GDP可能也不是評判標準。也就是說原來的習慣性標準，發現在做了代建業務以后，不一定適用了。舉一個簡單的例子，河北邯鄲邱縣只有7萬人，如果按照人口評判，大部分開發商不會進去。但是我們到那個城市以后，做了很扎實的工作，項目一年開了兩次盤，很快就開發完了。所以還是要基于對市場的了解，對自身管理能力的信心。另外一個很重要的點就是管理半徑，因為只有半徑小了，管理才會更深入、更精細化。觀點新媒體：剛剛升任中原建業CEO，壓力是不是更大了？王軍：壓力大也是肯定的，原來我一直在一線，但不管是一線還是集團總部，都是要看業績。只有業績，才能給委托方一個交代，才能給業主一個交代，才能給投資人一個交代，所以我說最關鍵的就是業績。中原建業今年對管理提出了一些要求：簡單、高效、清正、務實。如果有機會來到我們項目上，或者跟我們團隊交流，你會發現我們現在是一個非常務實的團隊。觀點新媒體：您希望中原建業是一個穩健型的代建企業，怎么去做？王軍：我經常講的一句話，打鐵還得自身硬，對自身要求提升是永無止境的。要不斷地提升能力，包括管理水平、操盤能力、服務態度，包括產品、營銷等具體的工作。我們給自己定了未來資本市場的業績增長目標，如每年要保持一定的增長率，對于這些目標也是非常有信心的。未來中原建業前景是非常光明的：首先戰略很清晰，第二是管理團隊很成熟，第三有一大批很忠實的合作伙伴，第四是建業在過去31年在河南做的事情，值得被大家去認可，相信未來一定會有好的發展。有心者勝 | 面對變化的世界，以更高視野追求更高質量的發展。